Der Markenkern ist die DNA Deiner Marke und beinhaltet die Markenwerte, mit denen deine Marke in Verbindung gebracht werden soll. Doch woraus besteht der Markenkern eigentlich? Wieso sollte ich den Markenkern definieren und wie finde ich die passenden Markenwerte?
Was ist ein Markenkern?
Der Markenkern oder auch die Kernwerte deiner Marke beschreiben die Werte, für die dein Unternehmen oder deine Marke stehen. Mit diesem Wert bzw. diesen Werten sollte deine Marke bestenfalls auch in deiner Zielgruppe identifiziert werden. Kernwerte einer Marke können dabei unterschiedlich aussehen, je nachdem, welche Zielgruppe du hast. Das klingt für dich noch etwas abstrakt? Keine Sorge, dazu kommen wir gleich noch. Aber zunächst einmal zu den Grundlagen…:
Woraus besteht eine Marke?
Bevor wir uns den Markenkern genau anschauen und definieren, sollten wir schauen, woraus eine Marke eigentlich besteht. Bricht man eine Marke in ihre Bestandteile auf, erhält man im Wesentlichen vier Grundbausteine:
- Die visuelle Identität: Logo, Farben, Typografie
- Die Tonalität: Die Art der Kommunikation nach außen
- Den Markennutzen: Was wird angeboten?
- Markenattribute: Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?
Mittelpunkt dieser Grundbausteine bildet der Markenkern – die Markenwerte wirken sich demnach auf die vier Grundbausteine der Marke aus. Um diese klar zu definieren und erfolgreich nach außen zu transportieren, solltest du dir zuallererst über den Markenkern Gedanken machen. Wenn der Markenkern unklar definiert ist, lässt sich beispielsweise auch keine Tonalität festlegen.
Der Markenkern als Basis
Doch was bringt ein Markenkern denn nun? Und wozu benötigt man diesen? Eine Antwort in drei Worten: Wiedererkennung, Glaubwürdigkeit, Erfolg.
Das Herausarbeiten eines Markenkerns hat viele Vorteile für ein Unternehmen. Er hilft bei der kompletten Kommunikation. Er dient als hilfreicher roter Faden. Dieser rote Faden zieht sich dann durch die vier Bereiche einer Marke und schafft einen Wiedererkennungswert, egal ob beim Markennutzen oder bei der Kommunikation. Auf diese Weise ist es einfach und überzeugend mit den KundInnen zu kommunizieren und ihnen zu vermitteln, warum das eigene Unternehmen der perfekte Partner ist.
Markenwerte als Identität und Fundament der Marke
Markenkern visuell darstellen
Bei dem Erscheinungsbild deiner Marke ist es wie bei einem guten Essen: Das Auge isst mit. Daher geht es nach der Erstellung deines Markenkerns auch an die visuellen Inhalte.
Denn Logo und Erscheinungsbild haben großen Einfluss auf die Wahrnehmung deiner Zielgruppe und die Assoziation von Werten. Solltest du bereits ein Erscheinungsbild deiner Marke manifestiert haben und erst nachträglich deinen Markenkern definieren, empfiehlt sich dieses nach der Definition deiner Markenwerte zu prüfen. Orientiere dich hierbei an folgenden Leitfragen:
- Was sagt meine Bildsprache aus?
- Sind meine Markenwerte im Logo erkennbar?
- Spreche ich meine Zielgruppe an?
Bist du dir noch unsicher, ob dein Logo deine Markenwerte widerspiegelt? Vielleicht braucht dein Erscheinungsbild ein kleines Update?
Lass‘ uns das gemeinsam prüfen und gegebenenfalls anpassen >
Aber auch den Markennamen solltest du dabei nicht außer Acht lassen. Auch er weckt bereits Assoziationen und Bilder im Kopf. Wenn du gerade dabei bist einen passenden Namen für dein Business zu entwickeln, lies dazu gerne meinen ausführlichen Blogartikel zum Thema: einen passenden Markennamen finden.
Wie komme ich zu meinen Markenwerten?
So weit so gut: Doch wie kommst du nun zu deinen Markenwerten? Wie funktioniert die Definition des Markenkerns? Nutze dazu die folgenden Leitfragen, um Dich Schritt-für-Schritt Deinen Markenwerten zu nähern:
- Wieso wurde das Unternehmen gegründet?
- Was war der Antrieb? Was die Vision?
- Welches Problem soll die Marke lösen?
- Für wen ist die Marke gedacht?
- Wer ist die Zielgruppe der Marke?
Bei der Suche nach den Markenwerten startest du am besten bei deinem „Reason Why“. Hinter jeder Gründung steckt immer eine Idee oder eine Vision. Oft wird ein Bedarf erkannt, der noch nicht gedeckt ist oder eine Möglichkeit geschaffen etwas besser zu machen. Nutze diese Überlegungen für deinen Markenkern.
Vermeide leere Worthülsen
Laut unterschiedlichen Studien werden oft Markenwerte verwendet, die eigentlich keine sind. So werden häufig Worte wie Qualität, Innovation oder Kundenorientierung genutzt. Diese sind jedoch eher als allgemeine Grundlinien zu verstehen, spiegeln aber keine richtigen Markenwerte wider.
Zugegeben, die Selbstbetrachtung des Markenkerns ist nicht ganz einfach. Ein guter Weg ihn zu analysieren und ggf. neu zu beleben, ist die gemeinsame Erarbeitung mit einem externen, beratenden Partner.
Beispiele für Markenkerne
Hier kommen einige Beispiele für Markenkerne – so kannst du dir die Markenkerne von einzelnen Unternehmen noch besser vorstellen:
- Polarisierend, mutig (BILD Zeitung)
- Vertrauen, Leidenschaft (EDEKA)
- Innovation (Apple)
- Schönheit, Vertrauen (NIVEA)
- Lebensfreude (Coca Cola)
- Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ (Edding)
- Strapazierfähig, unkompliziert, geradlinig, aufrichtig (IKEA)
Tipp: Kurs halten
Sobald du deinen Markenkern definiert hast, solltest du darauf achten, alle Bestandteile deiner Marke mit deinen Werten in Einklang zu bringen. Das gesamte Erscheinungsbild deiner Marke – von deinem Logo, über deine Farbverwendung, deinen Social Media Feed bis hin zur Tonalität – sollte deine Grundwerte repräsentieren. Daher lass dir bei der Definition deiner Markenwerte ausreichend Zeit und hole dir Hilfe, sofern du nicht weiterkommst.
Bleibe deiner Marke treu. Nur so schaffst du Vertrauen und Kompetenz gegenüber deiner Zielgruppe.
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Ich hoffe ich konnte dir einen guten Überblick verschaffen und dir fällt es nun leichter deine eigenen Markenwerte sowie deinen Markenkern zu definieren. Solltest du dazu noch offene Fragen haben, dann zögere nicht mir zu schreiben – gerne auch über Instagram.
Bis Bald,
Deine Sarah
