Die Entwicklung der eigenen Marke, die Königsklasse des Marketings. Möchtest du den Profit deines Unternehmens steigern, kommst du am Aufbau deiner eigenen Marke langfristig nicht vorbei. An sich keine schlechte Sache. Schließlich kannst du durch eine gut positionierte Marke die Wahrnehmung deines Unternehmens erheblich verbessern. Trotzdem ist der Aufbau der eigenen Marke für viele ein nervenaufreibendes Thema.
Auch ich habe mir vor der Gründung meiner eigenen Marke (meiner Personal Brand oder Personenmarke) viele Gedanken über ihren perfekten strategischen Aufbau gemacht. Und das obwohl mir Marketing durch meine langjährige Tätigkeit als Marketing Managerin längst in Fleisch und Blut übergegangen ist.
3 Dinge, die mir beim Markenaufbau besonders wichtig waren:
- Ich möchte meine WunschkundInnen ganz konkret ansprechen – sowohl visuell als auch emotional.
- Ich möchte mich von anderen Designerinnen abgrenzen und als eigenständige Marke klar positionieren.
- Ich möchte meine Expertise extern präsentieren und promoten.
Was ist eigentlich eine Marke?
Bevor wir uns deiner eigenen Marke widmen, sollten wir uns klarmachen, was eine „Marke“ überhaupt ist. Seth Godin, ein bekannter US-Unternehmer und Marketing-Autor definierte den Begriff Marke mal so:
„Eine Marke ist die Gesamtheit der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Konsumenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber einem anderen Produkt oder einer anderen Dienstleistung begründen.“
In die Kaufentscheidung von KundInnen spielen also nicht nur Verpackung, Qualität, Preis etc. eines Produktes ein. Auch emotionale Werte entscheiden darüber, ob sich KonsumentInnen für oder gegen ein Produkt entscheidet. Eine gute Marke ist emotional, visuell und menschlich. Sie macht einer Zielgruppe auf einen Blick deutlich, wofür ein Unternehmen steht. Merke: Je mehr sich Menschen mit einer Marke identifizieren können, desto besser bleibt sie in Erinnerung. Und umso größer sind die Chancen, dass sie sich für eine Marke entscheiden.
Marke aufbauen: Warum ist das sinnvoll?
Die vielleicht beste Nachricht vorab: Eine gute Marke steigert deinen Profit erheblich. Darüber hinaus ist sie aber auch eine verdammt persönliche Angelegenheit. Wir erinnern uns doch alle an Marken, die unser Leben oder zumindest unsere Jugend geprägt haben, oder? Wirklich gute Marken berühren uns. Sie schaffen Vertrauen und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Wir können uns mit ihnen identifizieren und unseren Lifestyle ausdrücken. Für viele Menschen steht eine bestimmte Marke außerdem für eine bestimmte Qualität – inwieweit dies der Realität entspricht, sei hier mal dahingestellt. Aber: Eine Marke hilft ungemein, ein positives Bild von einem Unternehmen in den Köpfen der Menschen zu verankern. Sie kann das Image verbessern und Umsatz und Zulauf massiv steigern. Eine gut positionierte Marke macht WunschkundInnen quasi „wie von selbst“ zu treuen KundInnen.
Schritt für Schritt zur Traummarke – so entwickelst du deine Markenstrategie:
Schritt 1: Wer will dich?
Definiere deine Zielgruppe
Um erfolgreich zu verkaufen, musst du wissen, wem du etwas verkaufen möchtest. Im ersten Schritt solltest du dir also ein klares Bild deiner WunschkundInnen bzw. Zielgruppe machen.
- In welchem Alter sind sie?
- Wie hoch ist ihr durchschnittliches Einkommen?
- Welche Hobbies, Träume, Leidenschaften haben sie?
- Was ist ihre Problemstellung?
- Wonach suchen sie?
Schritt 2: Was macht Dich einzigartig?
Definiere dein Alleinstellungsmerkmal
Besonders junge Marken wollen so viele Menschen wie möglich erreichen. Das Angebot ist groß, die Motivation noch größer. Schnell entsteht ein kleiner Bauchladen an Leistungen, die kein stimmiges Dachkonzept haben. Das Problem: Je mehr Menschen Du erreichen möchtest, desto schwammiger musst du deine Markenaussagen formulieren. Besser: Stelle ganz konkret heraus, was dein Unternehmen besonders macht. Was hebt dein Angebot vom Wettbewerb ab? Das kann eine besondere Markenstory, eine spezielle Zielgruppe oder ein ungewöhnlicher Unternehmensstandort sein. Auch die Qualität deines Produktes oder eine eigene Erfindung bieten sich als Alleinstellungsmerkmal an. Im Fachjargon heißt das Alleinstellungsmerkmal übrigens „USP“, also „Unique Selling Proposition“. Auch deine besondere Art zu kommunizieren kann ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Schritt 3: wo willst Du hin & wie kommst Du an?
Definiere deine Mission und Vision
Der Markenaufbau ist eine Reise mit großen Zielen. Bildlich gesprochen ist die Reise deine Mission, das Ziel die Vision. Die Vision beschreibt den Optimal-Zustand deines Unternehmens in der Zukunft. Die Mission definiert, wie du diesem Zustand Tag für Tag näherkommst. Was möchtest du mit deinem Angebot bzw. deinem Unternehmen erreichen? Warum tust du das, was du tust? Die Formulierung einer starken Vision und Mission erleichtert deine Unternehmensführung erheblich. Wenn du weißt, wo du hinwillst, ist es einfacher momentane Probleme zu lösen.
Kleiner Tipp: Gerade weil die Mission und die Vision so ein starker Teil deiner Marke sind, sollten sie in jeglicher Kommunikation (extern wie intern) mitschwingen.
Schritt 4: für welche Werte stehst Du?
Definiere deine Markenwerte
Vielleicht kennst du die Situation: Du stehst vor einer Kaufentscheidung und entscheidest dich spontan für die eine und gegen die andere Marke. Einfach aus einem Gefühl heraus. Warum?
Dein Unterbewusstsein analysiert in Sekunden deine gesammelten Informationen über die jeweilige Marke und gleicht sie mit deinen persönlichen Werten ab. Passt alles, kaufen wir. Passt etwas nicht oder fehlen noch Informationen, zögern wir bzw. kaufen nicht. Mit den Markenwerten deiner Marke steht und fällt also die Kaufentscheidung deiner KundInnen. Umso wichtiger ist es herauszufinden, welche Markenwerte deine Marke hat bzw. haben soll. Achte darauf, dass deine Markenwerte so konkret formuliert sind, dass sie inspirieren und wenig Raum für Interpretation lassen. Wichtig ist, dass sie wirklich exklusiv für deine Marke stehen und sie klar vom Wettbewerb unterscheiden. Außerdem sollten sie natürlich für deine WunschkundInnen relevant sein.
Um dich bei der Definition deiner Marktwerte zu unterstützen, kommen hier ein paar Unternehmen mit stringenten Marktwerten als Beispiel:
- BILD: Ungeschönt, authentisch, polarisierend, mutig, XXL, laut
- IKEA: Strapazierfähig, unkompliziert, geradlinig, aufrichtig
- DHL: Unkompliziert, nachhaltig, global, comitted
Schritt 5: Wer bist Du?
Formuliere deine Markenbotschaft
In deiner Markenbotschaft fasst du die Ziele und Werte deines Unternehmens gesammelt in einer Botschaft zusammen. Damit deine WunschkundInnen auf einen Blick erkennen, wofür deine Marke steht, sollten diese Worte sehr bewusst gewählt sein. In meinem Mini-Branding-Guide habe ich mich ganz genau mit der Markenbotschaft auseinandergesetzt. Dort findest Du hilfreiche Tipps, wie du die wichtigste Botschaft deines Unternehmens treffend formulierst. Mit einem Klick schaust du rein!
Schritt 6: Wie siehst Du aus?
Entwickle dein Markendesign
Fast geschafft! Du hast in den letzten fünf Schritten ein starkes strategisches Fundament für deine Marke geschaffen. Du bist jetzt schon sehr weit im Projekt „Marke aufbauen“! Jetzt geht’s ans Markendesign – auch auch Brand Design. Dein Markendesign sollte deine Werte, deine Unternehmens-Positionierung und dein Angebot widerspiegeln. Mit verschiedenen Farben, Stilrichtungen und Schriftarten kannst du beeinflussen, wie dich deine Außenwelt wahrnimmt. Also leg los und probiere dich aus! Aber beachte dabei, dass bestimmte Farben, Schriften, Bildstile oder auch Schriftarten mit bestimmten Attributen assoziiert werden. Achte also darauf, dass diese Attribute zu deiner Marke passen.
Wichtig: Um deine Markenstrategie auch in deinem Design widerzuspiegeln, sollte dein gesamter Markenauftritt – von Logo über Social Media bis hin zum Newsletter – einheitlich sein. Das wirkt nicht nur professionell, sondern sorgt auch dafür, dass deine Kunden deine Marke immer und überall wiedererkennen.
Fertig ist deine Markenstrategie
Juhu – du hast es geschafft! Wenn du dich mit den einzelnen Schritten des Markenaufbaus sorgfältig auseinandergesetzt hast, bist du deinem Traum von einer eigenen Marke einen großen Schritt nähergekommen. Ich gebe zu, der Aufbau einer eigenen Marke kann ziemlich aufwändig sein. Aber wenn du dir Zeit lässt und dich nicht unter Druck setzt, kann die Entwicklung auch wirklich Spaß machen. Die wenigsten Unternehmen haben ihre Marke von Anfang an strategisch aufgebaut. Viele haben „einfach mal angefangen“ und sind nun weltweit erfolgreiche Top-Marken. Probiere dich einfach mal aus und hab Spaß am Prozess.
Das Schöne ist schließlich, dass deine Marke dir ganz allein gehört. Du erweckst sie zum Leben und entscheidest, wo es für sie hingeht. Und wie im echten Leben, kann sie jederzeit wieder eine andere Richtung einschlagen. Auch wenn ich empfehle, die Richtung nur so oft zu verändern, wie es wirklich notwendig ist. Zu krasse Markenveränderungen können deine Kunden nachhaltig verwirren und Misstrauen schüren.
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- Entwickle die Basis für deinen Markennamen
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Nun wünsche ich dir viel Spaß und noch mehr Erfolg bei dem Aufbau deiner ersten eigenen Marke!
Bis bald,
Sarah
